White paper

Bedrijven investeren in sportieve of culturele sponsoring zodra de klassieke communicatiemiddelen (advertentie, public relations, promoties…) hun maximale rentabiliteit hebben bereikt. Deze vorm van communicatie komt voornamelijk voor wanneer de sponsors al over enige bekendheid beschikken. Bedrijven en instellingen willen hiermee hun imago opwaarderen, de sociale samenhang binnen het bedrijf hernieuwen en hun relaties uitbreiden. Op deze manier proberen ze een grotere zichtbaarheid te verkrijgen.

Tevens wordt sponsoring gezien als een investering die zich op de lange termijn min of meer terugbetaalt.
Om zich op een zo groot mogelijk publiek te richten, is sponsoring vaak gelinkt aan een sportief spektakel dat een grote menigte mensen aantrekt. Sport krijgt veel aandacht in de media en geeft een dynamisch en populair beeld aan de bedrijven en instellingen, die zich hiermee kunnen identificeren. Hun producten dragen waarden, normen en overtuigingen van de gekozen sport met zich mee. Deze laatste geeft het beeld weer van een algemene of meer specifieke doelgroep met specifieke interesses.

Sponsoring is een communicatiemiddel met veel risico: het betreft geen fictie maar de realiteit van het sportieve evenement. De sportfiguur zet alles op alles om een goede prestatie neer te zetten, het publiek te veroveren, een overwinning te behalen of een record te verslaan. De kampioen is dus een model die de grenzen verlegd. De waarden die hij in zich draagt worden door zijn aanhangers aanvaard. De inspanningen en de eventuele populariteit van de atleet beïnvloeden het publiek.

Maar, een misser van een atleet of ploeg kan zich tevens vertalen in een verlies van de zichtbaarheid voor de sponsor. Vanaf dat moment is de sponsor zich bewust van het feit dat de investering slechts een beperkt imago in de media opbrengt. Er zijn op dat moment miljoenen mensen die nooit de persfoto’s zullen zien, omdat ze niet gepubliceerd werden. Dat is het risico van het vak, zowel voor de sporters als voor de sponsors.
Voordat er energie en investeringen gedaan worden om de communicatiepolitiek op punt te stellen, is een evaluatie van de reikwijdte van groot belang. Deze evaluatie wordt mogelijk gemaakt dankzij een wetenschappelijk hulpmiddel dat de media analyseert: Mediascore.