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E-reputation

Evolution ou révolution ?

Jusqu’il y a peu, l’e-réputation était un terme de spécialiste utilisé pour décrire une pratique parfois « ésotérique ». Aujourd’hui il fait partie des outils indispensables de tout bon communicateur. Pourtant il reste encore assez mal défini. Et mal compris. Car finalement, l’e-réputation n’est que la transposition dans le monde internet de la réputation réelle. Une réputation variable, évolutive, du domaine du ressenti, de l’émotionnel. Il n’y donc pas de réputation digitale en tant que telle. Mais une question de réputation tout court… qui n’a finalement rien de neuf. Le bouleversement, s’il existe, vient du fait que les outils du web 2.0 et les médias sociaux permettent aujourd’hui une diffusion virale de l’information et des conversations qui reflètent également un changement de culture dans notre société : le partage d’expériences en ligne est devenu un moyen important d’expression de soi et une manière de forger les opinions.

« Avec internet, les entreprises ne contrôlent plus le contenu qui les concerne. Leur image de marque leur échappe progressivement. »
Thibaut De Norre, analyses & communication director, AuxiPress

Image vs réputation
L’e-réputation n’est que le reflet d’une image. Une image positive. Ou négative. Une image qui doit conduire chaque organisation à s’interroger sur le capital confiance dont elle jouit auprès du public et sur sa bonne réputation. Car la réputation d’une entreprise ou d’une marque ne se définit pas seulement par les informations et les conversations qui circulent sur internet. Elle englobe beaucoup plus que cela : de nombreux facteurs autres que ceux présents sur le web, une somme d’expériences qui fonde chez chacun sa croyance qu’une entreprise ou qu’une marque est digne de confiance. Le management de l’e-réputation, qui consiste à veiller, analyser et contrôler les informations et les conversations diffusées sur internet, ne concerne donc pas la réputation mais le contrôle de l’image de marque. Une stratégie d’e-réputation doit avoir pour but de prêter attention à ce qui se dit pour s’intéresser, au final, aux processus réels qui créent l’image de marque et construisent les réputations. En cela, l’écoute et le monitoring des médias sociaux peut apporter beaucoup.

Quick facts

4% des personnes croient à la publicité
78% croient les recommandations des autres même s’ils ne les connaissent pas

« L’e-réputation n’est que la transposition des expériences autour des marques sur internet… avec les effets démultiplicateurs que cela peut avoir. »
Thibaut De Norre, analyses & communication director, AuxiPress

Veiller et mesurer en ligne…
Le monitoring des médias sociaux permet de prendre connaissance des conversations, de collecter des informations, d’identifier des tendances, d’analyser son influence et d’évaluer son image de marque en ligne (ainsi que celle de ses concurrents). Est-elle positive, négative ou neutre ? La réponse à cette question sert de point de départ et permet de définir les besoins de l’entreprise, de la marque et de fixer ses objectifs en terme d’e-réputation. Commence alors un véritable travail de gestion de l’image de marque en ligne. Gérer son e-réputation signifie qu’à ce stade il faut communiquer, s’impliquer dans les échanges et apporter une réelle plus-value au contenu à diffuser pour améliorer son image de marque et asseoir sa crédibilité pour tendre vers le but recherché : valoriser sa réputation hors ligne ! Car de l’e-réputation à la réputation, il est capital de s’assurer de la cohérence de l’image reflétée par l’entreprise ou la marque et d’établir une stratégie en phase avec les objectifs dont l’approche devra être adaptée à tous les pans de l’entreprise : communication externe, communication interne, recrutement, formation, prospection, ventes, recherche et développement, service client…

Transparence et argumentation
La transparence et l’argumentation sont primordiales pour gérer son e-réputation. Une bonne politique consiste à positionner ses messages et ses arguments au même niveau que les messages considérés comme négatif pour permettre au public de se forger son opinion. Même si justifier et reconnaître ses torts est toujours plus difficile que de jouer la mauvaise foi…

…Agir hors ligne
S’il est nécessaire de veiller et de contrôler la conversation, le but reste le service, la relation humaine. Au final c’est bien elle qui prévaut. Car si les consommateurs se tournent vers internet et les médias sociaux pour faire entendre leur voix c’est qu’ils n’ont pas trouvé de relais dans la vie réelle. Les conversations (correctement contextualisées) ne sont que le reflet d’expériences positives ou négatives vécues sur le terrain. Il y a donc nécessité de voir que toute relation technique est le fruit d’une relation humaine. L’acceptation des moyens et la compréhension des techniques permet de faire avancer les choses, de fidéliser, d'écouter pour s'améliorer, de gérer ses services et au final sa réputation. L’e-réputation, au-delà de la communication et de la conversation doit permettre d’intégrer une démarche proactive permettant de mettre les actes en cohérence avec les paroles. Il s’agit de nourrir son développement en répondant aux attentes de ses clients.

Conclusions
L’e-réputation n’est que la transposition dans le monde internet de la réputation réelle. Si elle constitue un défi pour les entreprises c’est par ses effets démultiplicateurs et parce qu’elle remet en question leur mode d’écoute et leur prise en compte des retours clients. Le monitoring de l’e-réputation doit donc mener à l’action (la proaction) hors ligne pour répondre au mieux aux besoins et aux attentes des clients. Il n’y a donc pas une réputation en ligne et une réputation hors ligne. Mais une perception globale de l’entreprise et de la marque. Et une stratégie qui doit s’appliquer à toutes les strates de l’entreprise, en ligne et hors ligne.

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