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Les entreprises s'engagent dans le parrainage sportif ou le mécénat culturel dès que les moyens classiques de communication avec leurs publics (publicité, relations publiques, promotion, ...) ont atteint leur rentabilité maximale. Cette forme de communication intervient donc quand les commanditaires disposent déjà d'une certaine reconnaissance. Les entreprises y recourent en vue de revaloriser leur image, de renouveler la cohésion sociale à l'intérieur de l'entreprise, de redéfinir leurs relations avec un environnement plus large. De cette façon, elles tentent d'obtenir, y compris à travers les médias, une visibilité encore plus grande, voire une certaine notoriété.

Aussi, le sponsoring est-il envisagé comme un investissement qui fournira un return à plus ou moins long terme.
S'adressant à un large public, le sponsoring est souvent associé au sport spectacle, cet événement qui ressemble à une fête et qui attire les foules. Très médiatisé, le sport permet de donner au sponsor une image dynamique et populaire. Aussi, est-il des plus convoités par les entreprises et institutions qui veulent s'y identifier. Leurs produits, liés à la pratique sportive, sont porteurs des valeurs, normes, croyances et représentations du sport choisi. Ce dernier reflète l'image démocratique ou élitiste d'un public déjà segmenté, ciblé et ayant des centres d'intérêts spécifiques.

Le sponsoring est également une communication à haut risque, puisqu'il s'appuie sur un discours qui prend sa source, non dans la fiction (comme dans la publicité), mais dans la dramatique de l'événement. Le sportif, sachant qu'il est regardé, mettra tout en oeuvre pour réussir une performance, conquérir le public, gagner une compétition, battre un record. Le champion est alors perçu comme un modèle de dépassement. Les valeurs qu'il incarne sont intériorisées par ses admirateurs. Il exerce sur le public un attrait en fonction de ses performances réalisées et de son potentiel de popularité.

Par contre, l'échec d'un athlète ou le coup dur pour une équipe peut aussi se transformer en une perte de visibilité pour le sponsor. D'emblée, ce dernier prendra conscience que l'investissement qu'il a consenti ne lui rapporterait, en tout état de cause, qu'un retour médiatique raboté. C'est l'équivalent de millions de personnes qui ne verront jamais les photos de presse, passées à la trappe. C'est la loi du sport. Elle vaut pour les sportifs et pour leurs sponsors. Or, les énergies et investissements consentis pour mettre en oeuvre la politique de communication par l'événement nécessitent une évaluation de la portée des actions engagées. Cette évaluation est rendue possible grâce à Mediascore.