Real-time marketing : beyond « the buzz »

Le monde de la publicité et des médias n’a pas son pareil pour s’inventer et se ré-inventer. Et c’est valable aussi pour son vocabulaire. Il est irrigué de mots soudainement à la mode, de « buzzwords » qui sont placés à tout bout de champ dans les  discussions professionnelles de ce petit monde. Souvent  généralisés, banalisés, ces mots finissent par perdre leur véritable signification,  sujets à des interprétations multiples. Le « real-time marketing » ou « marketing en temps réel » ne déroge pas à cette règle.

En juillet 2015, la société de marketing Gartner positionnait, sur sa fameuse courbe du ‘buzz’ (relative au ‘digital marketing’), le « marketing en temps réel » dans la partie « Innovation trigger » ; le real time marketing était en « phase de lancement » ; en période de test, avant d’être théoriquement sujet à un accroissement d’intérêt (« peak of inflated expectations »).

Gartnerpic

Presqu’un an plus tard, le terme en question est sur toutes les lèvres, dans tous les contenus à destination des spécialistes marketing. Ainsi, Google Trends nous montre un volume de recherches  qui s’est accru ces deux dernières années confirmant ainsi la tendance : le « marketing en temps réel » s’est installé dans le vocabulaire des spécialistes.

Realtime

Mais de quoi s’agit il au fond ?

Selon Wikipedia,  le « real time marketing »  est  « un type de marketing qui a pour objectif de déterminer une approche adéquate et optimale vers un prospect (ou client) particulier à un moment T et à un endroit E. (…) »

Selon http://www.definitions-marketing.com/« la notion de marketing en temps réel peut désigner différentes pratiques marketing qui - pour la plupart - se sont développées dans le cadre des applications de marketing digitalLe terme a été utilisé pour faire référence à des campagnes qui, après avoir été configurées, se déclenchent automatiquement à la suite d’une action effectuée par le consommateur (retargeting). On se situe alors dans le cadre du marketing automatisé ou trigger marketing. »

Il serait donc question de « digital » , d’action « dans l’instant » et d’implication du consommateur.

L’outil Universal Insights© (http://www.universalinsights.be) plateforme digitale d’agrégation de contenus, confirme l’aspect digital (voir nuage de mots ci-dessous). On y constate une proximité claire avec les réseaux sociaux (Youtube, Linkedin, Instagram & Facebook).

Cloud

Neolane et l’association américaine du Direct Marketing ont publié une étude portant sur la discipline questionnant un échantillon composé de 235 responsables marketing.

  • 61% des participants pensent que le « real-time marketing » a trait à « une personnalisation dynamique ».
  • 43% des participants à l’étude affirment  que le « real-time marketing » correspond à du « contenu dynamique, personnalisé délivré à travers différents canaux »

Realtime

En plus de figurer dans l’univers digital et dans l’instantanéité, il serait aussi question de personnalisation du message.

En réalité, si nous devions définir 5 éléments clés du marketing en temps réel, ils seraient les suivants:

  • La capacité d’évaluer en temps réel : une évaluation instantanée des visiteurs du site: ceux qui se sont identifiés, les nouveaux leads et les prospects qui sont devenus clients. Ainsi qu’un aperçu complet du niveau d’engagement des clients par rapport à leur futur achat on-line.
  • La capacité de réagir (aussi) en temps réel: répondre immédiatementaux personnes en fonction de leur profil et de leur niveau d’engagement par rapport à un  site.
  • La relevance: il s’agit de personnaliser le contenu de façon à  adresser votre prospect de façon adéquate en répondant à ses questions, en proposant des solutions spécifiques.
  • Des outils adéquats : il sera crucial d’adopter et de maîtriser les outils dédiés. Le principe de travailler de façon centralisée est nécessaire. Générer toutes les données au même endroit permet de tirer profit de toutes les interactions digitales avec les futurs clients.
  • La maîtrise de la position du prospect dans son trajet d’achat. Il s’agira aussi de tenir compte des mouvements de visiteurs anonymes, de convertir des essais gratuits en clients. D’un prospect froid, il faudra en faire un client ambassadeur..

Il y a donc lieu de ne pas se tromper. Le ‘real time marketing’ n’est pas un nouveau ‘gimmick’, une nouvelle trouvaille marketing. Ce n’est pas non plus une formule  magique. Personnaliser la communication est difficile car il faut absolument bien comprendre dans quel endroit et quelle prédisposition mentale se trouve le consommateur. Or chacun est différent des autres. Couvrant le  monde digital, il nécessite donc des outils, des ressources, des contenus, de la rapidité et de l’énergie.

Nous croyons que le ‘real time marketing’ peut générer des résultats de vente mais pas seulement : il est aussi possible, grâce à lui, de mieux connaître les réactions du consommateur une fois le produit acheté, la fameuse ‘expérience client’ post-achat. De la même façon, il touche également au marketing prédictif. Tous les départements marketing des marques ont intérêt à tester  leurs idées en ligne, en étant volontairement exhaustif et en apprenant à accepter les échecs car au final cela permettra une meilleure connaissance du consommateur, donc une meilleure capacité à deviner et anticiper.

On le lit, le marketing en temps réel n’est pas un ‘mirage’, il se définit aussi simplement qu’il est appelé à transformer le marketing traditionnel en profondeur.