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Content marketing - 3 mistakes you need to avoid

Mistakes

Maîtriser sa stratégie de contenu est une chose importante d’autant plus pour ce qui concerne  le marché business-to-business. Selon une étude publiée par CEB research, la maîtrise du content marketing au sein des entreprises ne semble pas encore optimale. Voici les trois erreurs classiques à éviter dans le cadre d’une stratégie de contenus à destination des entreprises :

Erreur #1: Valoriser exagérément son expertise

Vouloir valoriser une expertise pointue au travers d’une stratégie de contenus n’est pas efficace et ne facilite pas le processus d’achat des personnes à qui ce type de contenus est adressé. Seuls les contenus qui permettent à votre cible (les décisionnaires au sein des entreprises) d’apprendre quelque chose de véritablement nouveau sur leur propre métier sont générateurs d’influence. Et cette dernière vous sera précieuse lorsqu’il s’agira d’emporter l’adhésion de vos prospects au moment ultime de l’achat.

Erreur #2: Une personnalisation excessive des contenus

Personnaliser de façon exagérée les contenus n’est pas relevant. En effet, une décision d’achat au sein d’une entreprise est souvent le résultat d’un consensus entre plusieurs expertises différentes. Et la diversité de ces expertises pousse souvent les ‘content managers’ à hyper personnaliser les contenus pour que chaque métier au sein de l’entreprise prospectée soit  convaincu.

L’étude de CEB Research démontre qu’au plus il y a personnalisation, au moins le consensus au moment de l’achat est facile à trouver. Personnaliser le contenu pour chaque métier au sein d’une société amplifie les divergences au lieu de les aplanir. Par conséquent, une stratégie efficace doit tenir compte de ces divergences et offrir une vision suffisamment large pour que chaque ‘stakeholder’ puisse prendre naturellement sa place dans la discussion menant à l’achat. On parlera alors d’une décision d’achat générée collectivement.

Erreur #3 : Absence d’indicateurs d’engagement

Les content managers doivent toujours garder dans le viseur le niveau d’engagement de leurs prospects. Cela permet en effet d’identifier leur évolution dans le processus d’achat. Ainsi, avant d’amorcer leur stratégie, un plan théorique idéal, qui prévoit un relevé régulier des indicateurs d’engagement, devra être bati en prévoyant des réponses pour chaque question que vos futurs clients seront en droit de se poser en cours de route, pour ainsi les accompagner au mieux vers l’acte d’achat.

Ces approches innovantes peuvent paraître aller à contre-courant des usages en matière de content marketing. Il est naturellement nécessaire de remettre en question les formules éculées et pouvoir rompre avec elles au risque -à contrario- d’investir des budgets toujours plus importants pour des performances qui évoluent de façon inversement proportionnelle.

Par Frédéric Watelet, Head of Insights the cube